1. Marketing communicatie via internet
In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is internet geen massacommunicatiekanaal, maar juist een kanaal voor één-op-één communicatie. Het zijn altijd individuen, die gebruik maken van internet, en ‘nee’ zeggen op internet kan simpel door het kruisje rechtsboven aan te klikken.
Daarom zult u, als u via internet de interesse van uw doelgroep wilt wekken, met uw marketingcommunicatie exact moeten inspelen op de behoefte van uw doelgroep en dus moeten weten wat uw doelgroep zoekt. Gladde verkooppraatjes zullen zeker ieder doel missen. U zult herkenbaar moeten zijn voor en specifiek naar uw doelgroep, want de individuele internetsurfer is niet op zoek naar algemeenheden, maar naar informatie waar juist hij of zij iets aan heeft. Het is niet erg dat 90% van de ‘kijkers’ naar uw tekst onmiddellijk constateert hier niets mee te kunnen. Als 10% wel de tekst echt gaat lezen, dan haalt u meer rendement dan wanneer 99% de tekst bekijkt, deze niet onaardig vindt maar er vervolgens niets mee doet.
Copywriting of marketingcommunicatie is zorgen dat u overkomt bij uw doelgroep. Het is meer dan enkel communiceren via inhoud en vorm. Juist het raken van de niveaus emotie en vernieuwing bij de doelgroep is cruciaal, als u nieuwe klanten wilt hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van emotie’.) Juist via internet is te volgen wat prospects met een artikel doen. Als bezoekers een link volgen in een artikel, dan weet u dat ze meegaan in het proces dat u aanbiedt. Als ze daarentegen bijvoorbeeld teruggaan naar het menu, dan weet u zeker dat u hen niet hebt kunnen boeien, althans niet in het kader van hun koopproces.(Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
Schrijven voor internet is dan ook voor veel copywriters een zeer frustrerende bezigheid. Juist via internet is te zien hoe bezoekers reageren op hun teksten. Bij hardcopy brochureteksten of mailings kan nooit worden geconstateerd hoeveel er direct in de prullenmand verdwijnt. Op internet is dit wel zichtbaar en copywriters die niet gewend zijn te schrijven voor internet, worden daar vaak niet vrolijk van.
2. Fabeltjes over schrijven op internet
Vaak wordt aangegeven dat men op internet korte teksten moet plaatsen, die snel gelezen kunnen worden. Als u zich echter verdiept in de behoefte van de internetgebruiker, dan wordt duidelijk dat dit onzin is.
Meestal is een internetgebruiker gericht op zoek naar de invulling van zijn of haar behoefte. De behoefte van uw bestaande klanten is echter een heel andere dan die van potentiële nieuwe klanten. Daarom is het cruciaal om onderscheid te maken tussen deze twee groepen. Bestaande, tevreden klanten vinden u meestal door het intikken van ‘uw bedrijfsnaam.nl’ en gaan vervolgens gericht op zoek naar contactgegevens, een routebeschrijving of informatie over uw oplossingen, vervolgaankopen of service. Voor het aanbieden van deze gegevens gebruikt u uiteraard uw bedrijfswebsite en u zorgt ervoor dat een bezoeker die binnenkomt via het intikken van uw bedrijfsnaam, via de homepage een overzicht krijgt van alles waar hij op kan doorklikken om bij de gewenste informatie te komen. Zo’n bezoeker is niet bezig zich te oriënteren, maar hij zoekt gericht naar antwoorden op zijn vragen. In dat geval is compacte informatie uiteraard gewenst. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
3. Copywriting op internet is inspelen op getrapt lezen
Als het gaat om het verwerven van nieuwe klanten via internet, dan wordt het schrijven van teksten een stuk complexer. Hoewel, zoals al eerder aangegeven, internet vaak beschouwd wordt als een massacommunicatie medium, is de internetgebruiker juist een volstrekte individualist. Communiceren via internet is dan ook communiceren met individuen, en niet met markten.
Het belangrijkste kenmerk van een internetgebruiker is, dat hij getrapt leest:
- De eerste stap is ‘kijken’. Als de internetbezoeker u en uw site niet kent, dan beslist hij doorgaans binnen 5-7 seconden of hij uw site überhaupt de moeite waard vindt om te blijven. In die 5-7 seconden zal hij getriggerd moeten worden om iets te gaan bekijken. Over het algemeen is de internetbezoeker nog niet bereid om via een muisklik een actie te ondernemen. Hij zal getroffen moeten worden door een titel of een plaatje, dat juist voor hem herkenbaar is, waardoor hij bereid is te gaan ‘bekijken’ (stap 2).
Om deze eerste stap in dit proces überhaupt te kunnen laten plaatsvinden, is een eerste voorwaarde dat u extreem goed vindbaar bent in de zoekmachines en een tweede dat uw bezoekers vanuit de zoekmachines niet op uw homepage landen, maar op de pagina’s waarop ingespeeld wordt op hun behoefte. Als u gebruik maakt van een ‘virtuele meubelboulevard’, dan kunt u meeliften op de vindbaarheid van zo’n portal en op het vertrouwen dat een dergelijk portal al heeft. Door dit vetrouwen zal de bezoeker bijna automatisch bereid zijn om ook de tweede stap te zetten. - De tweede stap is ‘bekijken’. De bezoeker heeft de indruk gekregen, dat u inspeelt op zijn/haar behoefte en hij/zij wil nu in 10-20 seconden verifiëren of dat inderdaad klopt. Het gaat dus in deze fase nog steeds om de behoefte van de bezoeker en niet om de oplossing van de aanbieder. Als u de bezoeker er niet van overtuigt dat u mogelijk zijn behoefte kunt invullen, dan is de bezoeker weg. Als de emotionele ‘klik’ gemaakt kan worden van ‘Precies, dat heb ik nou ook’, dan is de bezoeker actiebereid en is hij bereid om door te klikken. Op dat moment gaat de bezoeker zijn derde stap zetten.
- De derde stap is een actie (een muisklik) met de bereidheid tot lezen. De bezoeker moet dus kunnen doorklikken naar de content die inspeelt op zijn behoefte. Hier hoeft niet kort te worden geformuleerd, want de bezoeker is bereid tot lezen. Omdat de meeste mensen er een hekel aan hebben om lange teksten op een beeldscherm te lezen, is het handig om een mogelijkheid te bieden tot printen of downloaden. In dit laatste geval kan natuurlijk als voorwaarde worden gesteld, dat de bezoeker een aantal gegevens achterlaat, zodat u hem later per e-mail of telefonisch kunt benaderen. Omdat u de bezoeker de indruk wilt geven, dat het lucratief is om de content te downloaden, is het handig om deze in MS Word beschikbaar te stellen, zodat de bezoeker teksten ook zelf kan bewerken en gebruiken.
De bezoeker moet de indruk hebben dat uw teksten er voor hem zijn. Als hij de indruk heeft, dat zijn gemak niet centraal staat, verliest u in hoog tempo zijn goodwill. (Zie ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)
4. De copywriter op internet moet zich inleven
Pas als u in staat bent om eerst de aandacht te trekken van uw bezoeker, vervolgens voldoende onvrede bij hem te mobiliseren en hem dan een benadering voor te schotelen, waarmee hij in zijn behoefte kan voorzien, dan maakt u hem rijp om kennis te willen nemen van uw oplossing.
Dat is een delicaat proces waarin u ervoor zult moeten zorgen dat uw doelgroep het gevoel krijgt dat u voldoende anticipeert op haar behoefte. Eerder is zij überhaupt niet bereid om kennis te nemen van uw oplossing. De doelgroep moet snappen waar nu de schoen wringt en moet begrijpen waarom uw benadering wel tot succes gaat leiden.
Cruciaal is dus het inlevingsvermogen van copywriters, om in de marketing uitingen duidelijk te kunnen maken wat die behoefte is. De doelgroep moet tenslotte herkennen dat haar behoefte begrepen wordt. Schieten met hagel werkt op dat moment niet. U zult met scherp moeten schieten ook al weet u dat daardoor 90% van de mensen die uw tekst bekijken hierdoor direct afhaakt. Maar dat is niet erg; het zou veel erger zijn als u zou gaan investeren in deze 90%. Die 90% behoort tenslotte niet tot uw doelgroep en de kosten die u maakt om deze mensen toch te benaderen zijn per definitie weggegooid geld. Het gaat om die 10% die u emotioneel weet te raken met uw teksten. Dat zijn potentiële kopers en daar kunt u beter uw verkoopinspanningen op richten.
“Niet het vele is goed, maar het goede is veel” is tenslotte een bekend spreekwoord.
Misschien zult u eens een potentiële opdracht verspelen, maar juist door de focus van ‘de goede oplossing bieden aan de juiste klant’, kunt u besparen op uw overheadkosten, bent u overtuigender, kunt u scherper aanbieden en zal uw winstgevendheid verhoogd worden.
