1. Copywriting voor internet
Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor internet websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen echter lukt dit niet zo gemakkelijk.
Schrijven voor internet is een complexe zaak: het is op het internet de lezer die de muis bestuurt en deze lezer kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen door te klikken op het kruisje rechtsboven in zijn scherm. Het ’stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt hij.
Vaak staan professionele tekstschrijvers hiermee al voor hun eerste dilemma. De tekst voor een folder of flyer moet zodanig zijn, dat de lezer deze niet terstond in de prullenmand gooit. Zo’n tekst is er dan ook op gericht te voorkomen dat iemand denkt dat de folder of flyer niet voor hem of haar bestemd is. In het afgelopen decennium werkte dit uitstekend. Helaas denken veel marketeers dat het nog steeds werkt. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’)
De achterliggende gedachte is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Dat vormt tenslotte de hoeksteen van de moderne marketingtheorie. Het belang van de merknaam geldt echter voor maar honderden van de vele honderd duizenden bedrijven in Nederland. Dit wordt vaak vergeten. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)
De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Het intikken van zijn behoefte in Google levert hem vaak duizenden of soms zelfs miljoenen mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben; als hij niet direct ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)
2. Hoe wel tekst schrijven voor internet
De basishouding van de gemiddelde internet gebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)
Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u zich bewust zijn van het gedrag van internetgebruikers. Dat gedrag kunnen we indelen in drie stappen:
- kijken,
- bekijken,
- lezen.
Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen.
Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. De bezoeker is nog steeds niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Zonder acties te hoeven uitvoeren moet hij kunnen bekijken wat de teaser inhoudt. Pas als dat hem aanstaat, zal hij actiebereid zijn en zal hij willen klikken en/of lezen.
Hieruit blijkt wel dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.
Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:
- U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
- Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4’s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.
3. Schrijven teaser voor internet
Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.
Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:
- inhoud,
- vorm,
- vernieuwing,
- emotie.
De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan.
Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden van ‘bekijken’ naar ‘lezen’. Om de bezoeker deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’; u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij hem de gedachte ontstaan van:
- Hé, dat is interessant of
- Zo had ik dit probleem nooit bekeken.
Als u de bezoeker zover hebt gekregen, is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in de fuik te zwemmen.
4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen
Als uw bezoeker gaat lezen, bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar uw bezoeker zich in zijn koopproces bevindt en indien gewenst een adequate follow up geven.
5. Copywriting internet voor het koopproces
We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
We onderscheiden de volgende drie fasen:
- oriëntatie,
- selectie,
- afronden van de deal.
Om met de derde fase te beginnen, deze zal in het geval u B2B-diensten aanbiedt, zich altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt.
De eerste twee fasen kunnen zich echter uitstekend op internet afspelen.
Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:
- artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid. - artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.
In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:
- de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
- de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
- aanpak,
- leverproces,
- casestudies,
- enzovoort.
Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.
6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter
Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers.
Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow up het meest kosteneffectief is.
ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:
- coaching in het schrijven van goede teksten voor internet (zie ‘Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten?’),
- ondersteuning bij uw internetmarketingstrategie (zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’);
- het schrijven van teksten (zie ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’);
- support bij de inzet van webseminars of andere internetmedia (zie ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’).
Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn. In de agenda kunt u uw keuze maken.
