1. Internet marketing aparte tak van sport
U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest:
- Alle marketeers hebben verstand van marketing.
- Alle marketeers hebben verstand van internet.
De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.
Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.
2. Les 1: De klant is echt koning
Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.
3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces
Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:
Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.
4. Les 3: Doe als de vleesetende plant
Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:
- Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
- ruik lekker
- biedt lekkere nectar aan en
- zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.
Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.
5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal
Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.
6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats
Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.
7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders
Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:
- Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
- Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
- Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
- Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?
Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.
8. Les 7: E-commerce met de E van emotie
Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.
9. Les 8: Content is King
Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.
10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘Ads’
Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Ads bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)
11. Internet is niet uw ‘core business’
Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)
